运动巨头耐克10月1日公布2027财年第一财季(截至8月31日)财报,并同步宣布重大组织重构:把运营多年的独立「大中华区」撤销建制、与亚太合并为「亚太及大中华区」,与美洲、欧洲中东非洲并列为三大区域。当季营收112.1亿美元、同比降4%、不及预期的113.2亿;净利润7.12亿美元降2%、调整后每股收益0.48美元。最刺眼的是大中华区——按固定汇率销售额同比暴跌26%、已连续第九个季度下滑。公司指引2027财年营收将「高个位数」下降、调整后每股收益1.15至1.35美元远低于分析师预期的1.68美元;年内股价已近腰斩,若年底前不反弹将创1993年以来最差年度表现,美银目标价仅30美元。对华人读者而言,昔日在中国市场所向披靡的耐克把「大中华区」降格并入亚太,既折射安踏、李宁等本土品牌的强势挤压与消费偏好转变,也为在华外资消费品牌的战略收缩再添注脚,直接牵动相关供应链与零售就业。